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地產(chǎn)啤酒如何突破強(qiáng)勢品牌的重圍
作者：丁華 日期：2010-6-13 字體：[大] [中] [小]
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我國啤酒每年的市場規(guī)模已突破了4000萬噸，而青島、華潤、燕京三巨頭的總產(chǎn)銷量接近1500萬噸，幾乎占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場份額的40%。中國啤酒市場全國和區(qū)域性強(qiáng)勢品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤三大啤酒集團(tuán)為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。通過數(shù)年的市場兼并，地產(chǎn)啤酒在每一個角落都會遇到強(qiáng)勢品牌強(qiáng)大的競爭壓力�？梢哉f地產(chǎn)啤酒已陷入強(qiáng)勢啤酒品牌的重重包圍之中。
面對這種嚴(yán)峻的競爭形式，地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃，是不是就沒有作為了呢？
北京精準(zhǔn)企劃憑借16年來為各類中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，我們認(rèn)為強(qiáng)勢啤酒品牌確實(shí)有許多優(yōu)勢，比如品牌知名度高，有精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰，傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢等。但多數(shù)強(qiáng)勢啤酒品牌也有明顯的不足，比如品牌形象老化，傳播口號針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品很難做進(jìn)一步細(xì)分，銷售通路太長，渠道不能做到精耕細(xì)作，品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機(jī)動性差等等。強(qiáng)勢啤酒品牌的這些營銷弱勢為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機(jī)會。
當(dāng)然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段，沒有專業(yè)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，營銷決策還是靠拍腦子，強(qiáng)勢啤酒品牌留下的市場機(jī)會你也把握不住，而且產(chǎn)品的市場空間會越來越小，企業(yè)的利潤也會越來越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過專業(yè)消費(fèi)者需求、經(jīng)銷商和競爭對手市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品線規(guī)劃，傳播規(guī)劃，招商和渠道規(guī)劃等等，完全可以在一個或幾個地方市場取得競爭優(yōu)勢。畢竟做符合消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。
整合營銷策劃是一個完整的規(guī)劃體系，對于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個較長的接受和轉(zhuǎn)變過程。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，必定能夠突出強(qiáng)勢啤酒品牌的重重包圍，打出屬于自己的一片天地。
別再靠拍腦袋決策了
如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管，如果您還是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺做企業(yè)的營銷決策，請你趕快打住。因?yàn)槔速M(fèi)的畢竟是您自己口袋里的錢，能不心疼嗎？
不要說青島、燕京、華潤，就連許多區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌也是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)做營銷決策。只有通過專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研以及競爭對手調(diào)研，才能做到準(zhǔn)確了解市場狀況和消費(fèi)者的真實(shí)需求。其它方式的信息來源都是不可靠的，哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者需求在不斷變化，僅靠經(jīng)驗(yàn)很難判斷準(zhǔn)。
還停留在推銷層次，好產(chǎn)品也難賣出去
中國的市場經(jīng)濟(jì)雖然晚于西方很多年，但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品，多少也得來點(diǎn)廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么，在市場資源短缺的形式下當(dāng)然可以，因?yàn)椴灰本湍苜I到啤酒消費(fèi)者已經(jīng)覺得很滿足了。營銷與推銷的本質(zhì)差異就在于營銷是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好在哪里，喝后對你有什么切實(shí)的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次，品質(zhì)好的產(chǎn)品也難賣出去。
一定要有區(qū)隔競爭對手的品牌定位
企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位？品牌定位的作用是什么？簡單地說品牌定位就是要讓消費(fèi)者一下就能記住你產(chǎn)品的好處，當(dāng)想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時首先想到的就是你這個品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質(zhì)好的啤酒首先會想到青島啤酒，想喝去火的飲料首先會想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線
不是品牌數(shù)量越多越好，也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個品牌還是有幾個品牌，都要有自己的主力產(chǎn)品線，形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配，使自己主力產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求。打個比方說你家里有3個兒子，每個兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點(diǎn)，這樣3個兒子都能順利地取到三個喜歡不同性格和優(yōu)點(diǎn)的媳婦。如果3個兒子的性格和優(yōu)點(diǎn)都一樣，找媳婦就要難得多。
產(chǎn)品品類要緊跟主流口味
地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場走或跟著大品牌走要保險一點(diǎn)，比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個基礎(chǔ)上推出自己個性化的特色產(chǎn)品。
因?yàn)閮H僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競爭優(yōu)勢。
與目標(biāo)消費(fèi)在價值觀層面進(jìn)行溝通
啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎(chǔ)，地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強(qiáng)勢啤酒品牌的優(yōu)勢。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上與啤酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體（26-45歲的男性消費(fèi)者）在價值觀層面的溝通才能最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，突出強(qiáng)勢啤酒品牌的重重包圍，在區(qū)域市場形成長久的局部優(yōu)勢。
26-45歲的男性消費(fèi)者，不管是企業(yè)的上班族，還是國家公務(wù)員；不管是領(lǐng)導(dǎo)，還是普通職員；不管是事業(yè)的成功者，還是正走在事業(yè)成功的路上。他們在承受家庭責(zé)任的同時，每天都要為實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)上的目標(biāo)奮斗。他們在享受生活和事業(yè)快樂的同時，每天都要面對各種壓力，各種困難，各種挑戰(zhàn)。跌倒了，勇敢地站起來，在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念，才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情，釋放壓力。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個性和價值觀與目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀恰好吻合時，消費(fèi)者就會認(rèn)為你的品牌最能理解自己，你就是自己想喝的啤酒。
沒有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤和銷量
地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個方面：一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播；另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級批發(fā)渠道和各種終端賣場（如飯館、超市、社區(qū)小賣店等）的品牌傳播。主要包括海報、宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當(dāng)?shù)厥屑夒娨暸_做廣告，宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項廣告費(fèi)用加起來，每年花大約在20-30萬即可。可以說是花錢不多，又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用，但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，有好的廣告創(chuàng)意。北京精準(zhǔn)企劃在這方面的收費(fèi)也很少，前期只需要付市場調(diào)研和營銷策劃的成本費(fèi)用，我們的利潤來自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒有品牌傳播的支撐，最終很難提升產(chǎn)品利潤和銷量。
把控好自己家門口的銷售渠道
地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口，而多數(shù)強(qiáng)勢品牌都是外地產(chǎn)品。結(jié)果你所在的城市市場大部分被別人占了，自己卻被擠到了農(nóng)村市場。這除了說明產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好外，企業(yè)也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系，銷售隊伍的素質(zhì)和銷售隊伍的培訓(xùn)都沒有跟上。自己家門口的市場都丟了，其它市場就更難做了。
在區(qū)域市場打敗強(qiáng)勢品牌你可以做得到
如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)能把上面提到的這幾項重要營銷環(huán)節(jié)規(guī)劃好：1、不再靠拍腦袋決策；2、通過專業(yè)的市場調(diào)研了解消費(fèi)者的需求；3、為自己的產(chǎn)品建立清晰的品牌定位；4、搭建好品牌架構(gòu)，理順自己的產(chǎn)品線；5、產(chǎn)品品類緊跟主流口味；6、與目標(biāo)消費(fèi)在價值觀層面進(jìn)行溝通（這一點(diǎn)尤其重要）；6、用終端品牌傳播和電視廣告支持產(chǎn)品品牌和銷量的提升；7、建立專業(yè)的銷售管理體系；8、培訓(xùn)好自己的銷售隊伍等等。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為地產(chǎn)啤酒在區(qū)域市場打敗強(qiáng)勢品牌，形成局部的銷售優(yōu)勢完全可以做得到。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；16年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。 www.china-jzqh.com E-mail：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 ； 專家直線：010-62712585